如何将你ppc广告费花在刀刃上？

今日，鹰熊汇2017跨境卖家大会暨鹰熊汇年会继续在深圳会展中心举行。

本次大会以“脱颖而出”为主题，聚焦于“精细运营、精准选品、高效资源”，重点关注卖家需要的内容，如站内广告流量、爆款运作技巧、站外流量获取和高效选品分析方法，跨境电商趋势与平台动向，社交网络营销、移动新商机，帮助跨境卖家在2017年成为佼佼者，脱颖而出。

会上，赛客跨境电商基地创始人Sam大叔针对“如何将你ppc广告费花在刀刃上？”作了分享。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

随着市场的竞争，我们抢到第一手流量越来越重要。但是我发现在很多我了解的卖家或者市场里面，很多人是属于坚持一半就放弃的，为什么会产生这个情况？因为花了太多冤枉钱，感觉PPC没有效果。今天分享的是如何使你的广告费真正花你想要得到的回报的情况。

简单介绍一下自己，我是2007年进入跨境电商的，之前在兰亭。我之前一直没有说过，其实Sam大叔也是码农出身，在多家在当时那个时代的公司工作过。科技界的成功人士有两种，一种是一些搞科技的，比如说李开复、腾讯、360的老板，他们都是码农的出身。而且也发现一个特点，有的人是老师出身的，比如说马云和俞敏洪，所以我现在也开始做老师，是北大客座教授，全面解决跨境电商企业的问题。这是我十年的转型，未来的发展方向也是以教学和顾问为主。

要做好PPC，我们要理解几个问题，第一PPC大家更多的了解到是搜索词，介绍你的产品，用户了解你的产品才能购买。在这个当中关键词很重要，你要了解什么是无效关键词和有效关键词。了解之后，你知道这些类是无效的，这些类是有效的，但是基于商品的关键词有几百个上千个。第三个你就要知道找一些工具，使得我把这一类的商品或者把这一类的用户关键词挖出来再筛选有效和无效的。那么我们赛客在做什么？就是筛选亚马逊的PPC，有两种形式，一种是手动广告、一种是自动广告。我在这里讲一下自动广告的一些技巧，最后讲一下做PPC的心得感受。

无效关键词，这个很重要。我们看到很多人花10美金、20美金，投50到100个，或者有的投200个，本身你的预算就很少，你很多是通过无效的关键词把你吃掉。第一类无效的关键词是什么？第一类无效的关键词，比如说你们卖家是卖抱枕套这一类的产品，如果你自己再投抱枕套这个词的时候，抱枕套在亚马逊卖5美金左右，但是你投的时候，你就会发现人家卖4、50美金。卖高级抱枕的人已经把抱枕套cover了。还有婚纱，也买断了这些词。你们进行手动广告的时候，尽量少用一些大词，因为这种大词是很浪费你的预算的。这是一类。

如果说你卖的是抱枕套或者很便宜的女装或者3C，比如3C的手机壳或者数据线，这些是在15美金以下的商品。可能一个金融大词是1美金到1.5美金，但是你的商品是15美金，在现实的操作当中是不可能的。如果你的商品有更上级的商品，不建议投一些大词，应该通过自动广告为主，去测出一些词变成手动广告。如果说你的PPC卖的商品在15美金以下，而且是一个主商品的延伸词，最开始我不建议你投大词，要投小词，或者自动广告去跑，这样比大词的效果好很多。

同时大家不要乱用一些词，在我们的很多卖家里面对产品不熟悉，很多人以为亮的就是LED。其实在这个商品，我们投广告的时候，很多人发现，这个是竞品，而且竞品还不错，好评率在4.5%，还有它的标题。很多人认为这个就是好的，什么都是好的，标题也是好的，我就拿过来投手动广告。这一类我也看到很多卖家的广告，他是这么去做的，相当于标题有什么就做什么，明显看这个东西亮灯了，亮灯就是LED灯。

但是你要看到下一个，我搜到的这两个词其实上面都是有的，当你组合的时候，你会发现有两个结果。用户搜LED灯的时候，他是想买到真正的灯泡或者户外照明的东西。如果用户搜LED桌面，我们可以理解为便捷的或者家居类的LED灯的时候，用户想要的东西也不是你的小夜灯或者床头灯，它不可能加了LED，因为搜索LED的人和想买的人不是同一类人群，而且这些词的浏览量很大。在我们做广告的时候，我们要静下心来筛选出来。我看很多人不管三七二十一，把亚马逊的词先测一遍，而且往往会用10美金去测，其实这种是完全没有效果的。

反之什么叫做有效关键词？很多人知道这是无效关键词，我踢掉了没有词怎么办？反之大家可以看一下，如果你是LED台灯的，这是我自己做的标志。如果你的PPC广告多用这些词，这是最有效的词，相当于这个分类是最优秀的竞争对手测出来的，这些词排在靠前，反之我们就找这些词，我建议找TOP1以内的词。当你点到这个页面以后，看看是不是在跟你相似的品类里面的TOP1。那么我有没有便捷的方法呢？其实关键词的工具有很多种我自己比较倾向于国外的一些软件，因为国外毕竟亚马逊的卖家数量包括服务的卖家数量还是走在前面的，大家也可以用百度谷歌搜一下这个工具，这个就是关键词组筛选。

这个很容易，相当于我卖一个东西的时候，我先找一个这个市场上竞品还不错的，我把它的关键词搜出来。很多软件只是搜索到延伸词，不会把里面的搜出来，或者说广泛匹配，就是我不是这个组织的。这个软件是比较精准一点的，还有他它会辅助你，你去想，如果我没有搜索出来，没关系，在这里面我可能还找到我想要的这件事，我就可以匹配，它的拓展性比较好。还有反向投的词，他曾经投过PPC，投过广告，他也会适当地把这个词列出来。但是我强调一下，这个不会那么精准，但是在我们选词的时候，的的确确有很大的帮助。当你找到什么是无效关键词、当你找到什么是有效关键词再用工具进行分类什么是有效的、什么是无效的。

接下来讲亚马逊PPC广告原理，很多卖家会产生一个误区，什么误区呢？就是说我的商品没有点击、没有展示，这么大的词，我为什么要投？这里面会产生一个问题，是什么呢？在手动里面会有精准、词组、广泛三种方式，如果你的商品就是你投的词有人投了精准匹配但是你投了词组匹配，如果精准匹配，这个人的词比你花的预算要高。拓展A、B、C，精准匹配大于词组匹配、词组匹配大于广泛匹配，你想要流量有两种方法、一种是加大精准匹配方式、第二是加浅。

第二是展示频率，有的人认为我投了women Dresses为什么没有转化呢？亚马逊不徊×24小时来展示你的产品广告，他会根据用户的搜索点击频率，还有你的预算多少钱，还有你的PPC多少钱。如果你的广告预算是10美金一天，但是CPC预算是1.5一个点击，亚马逊会把最差的时间给你。你是women Dresses没有问题，你是精准匹配也没有问题，但是他会把最差的给你。亚马逊的PPC时间也不是按照秒来计算的，我们一般测试是按照每分钟计算的，就是每分钟展示。这样就会产生如果你的一个组每次点击1.2，亚马逊不会很高频率地给你展示，因为一跳就没有了，亚马逊也不可能挣你的15%佣金。

在这里大家一定要记住有一个展示频率，这个和你的PPC价格和设置的组有关系，所以我们调PPC的时候，不要调CPC，你要调预算。如果说你的词过多的情况下，有几百或者大几百的，我不建议这么做，因为这么做很多词只是展示了几秒钟。几百个词分几个组，我还是这么多钱，比如30美金，我只测20个关键词。通过我测试，这样就把100个所有关键词全部测试出来，这样是有效的。如果只是在0.8美金或者1.2美金以上，做了1、200个，可能都不会展示。你看到都有展示，这是没有问题的，但是再强调一下，大家看亚马逊的广告，如果展示的时间都是最差的，那个展示是没有效果的。

你要看你们的预算，如果你是新手，我建议在你投广告的时候，你看一下前排搜索有没有你，这个决定你想要的是不是黄金阶段。比如我们卖3C，你通过你的订单可以看到你在哪个时间段成交最大，哪一段没有成交。把钱花在刀刃上，你应该是在你的商品转化率最高的时间花在那一块，不管多高也要顶上去。你们看看我也是这样的，其实基本上十年都是这样的，我自己做的商品大概的黄金时间是从晚上10点半到凌晨三点，这个时间段投广告是非常好的。我从10点开始调，一直调到2点，调到有订单就可以睡觉了。因为那段时间最好，我不仅是要展示，我不仅是要点击，而且想让商品在最黄金的最好的时间得到最好的广告率，这也是亚马逊的广告原理。

很多人会有一个误区，这个我在了解中小型卖家的时候，他们会有一个误区，是什么呢？大家一直在跑关键词，ASIN根本不看，我觉得这是一个非常错误的想法，为什么呢？上个月开始，亚马逊的手动广告也有ASIN出现了，不知道有多少人知道这个事情。不管你是手动还是自动，都会出现ASIN，你再下载亚马逊的的手动报告的时候，会出现很多代码，这些代码会有ASIN。我们不仅要分析关键词，还要分析ASIN，ASIN是什么？在我们的广告位，在你点击ASIN的时候，这个并不是搜索的结果，是亚马逊每个商品结果里面的广告位。之前基本上是自动广告，现在有手动广告在里面。

比如这里全部是29、29、29，你突然来一个129就卖不掉了。或者都是这样的图片，你突然放一个小夜灯，你可能也卖不掉，就是你的商品本身是有问题的。我们更多时候要分析竞品，还要分析自己的产品，不仅仅要分析关键词，而且要分析你曾经自动广告出现ASIN，证明你曾经出现了ASIN。当你出现大量的ASIN的情况，有了很多曝光，转化率差的时候，你应该进行对比性的修改，为什么？其实就看你的流量分配，如果说你最开始投的是手动广告，你的竞品分析应该分析的是你的手动广告带来的列表。如果你最开始投的是自动广告，而且大部分出现ASIN，我觉得你的竞品分析对象是ASIN，应该是优化这些出单，你再去调研竞品。

通过你自己的商品，再对比一些竞品，你要修改的是产品图片。我再强调一点，产品图片不仅是修改主图和辅图，A+页面、评论页面的图，我们现在在亚马逊里面也算是优化，主要是产品图片、产品价格、产品评论、产品描述。跑出来关键词怎么办？通过自动广告或者手动广告跑来一些关键词，这些关键词如何才能结合自己的商品？当然了，有两种可能性，一种这些商品的关键词是有效的，一种是无效的。有些卖家也不管，我觉得这是错的，你要懂得什么叫优化。比如你在亚马逊铺100个商品，你看你要花多少钱，卖2年都卖不掉。所以说，亚马逊是更需要重视优化的平台。如果说你是有转化的词，一定要记住通过自动广告里面投放出来的词，你一定要看一下描述。

昨天有卖家问我，意思是问我1000个词加4行好还是5行好，我说你加吧，你发现不好就删吧。所以说，如果说有些不好的词，你要看一下你的描述，或者标题里面有没有不正当的，或者与商品非常不相关的词。所以说，PPC不能单独来看，PPC只是商品优化中的一个环节而已。我之前分享过，很多人会误认为，亚马逊的优化有三种，哪三种呢？第一种硬优化，就是页面优化，第二种是PPC优化，第三种是刷单优化。他会把这三种分开，但是我可以告诉你，这三种是结合在一起的，少了哪个都不叫完整优化，真正完整优化是三者结合并用，这个才叫真正的优化。

那么通过什么样的流程做这个事情？我的思路是通过PPC配合你的商品优化这个很重要。相当于说，最开始你上一个商品的时候，先要投自动广告，自动广告之后它会出来一些相关的词或者出来一些无关的词，或者有ASIN跑出来，你要通过ASIN和关键词或者你的产品进行对比，哪些是好的、哪些是坏的，再进行商品优化。在优化之后，你需要的就是把钱花在刀刃上。我都优化好了，我就看我的预算。比如我去投广告，我会建议你们，你们能花100美金就不要花500美金。有钱出钱，有力出力，如果你只花了10美金，不好意思，你半夜订一个闹钟起床调广告。如果你前提都调整之后，你在你的有效预算时间内来把你的钱花在更好的一个展示时间和展示位置上去。

关键数据报告要学会减法，建议大家在做亚马逊的时候，一定要会用减法，用减法之后再用加法。找到你的核心词之后要关注，第一种是你要先看，正常我们会有一个关键，我们会不停地刷。举个例子，我们自己是有一个软件的，就是监控这个词在哪个时间段展示，在这段时间展示怎么样，我们自己是有开发软件去监控的，亚马逊给我匹配哪些词，哪些词的转化比较好。

第二个你是学会用CPC价格卡位，相当于亚马逊是随机的，比如说你投10美金的时候，我们两都投10美金，但是亚马逊可能会在黄金时间展示了你的，不展示我的，这种情况我应该去加价。但是如果是白天的时候，我应该减价，更多的时候你要学会卡位，黄金时间卡下来，不是黄金时间卡下去。最后一点是注重亚马逊本身的商品优化，这个很重要。一定要记住，PPC只是我们带来数据的一个遇到，更多的是要优化商品本身。

最后，去年我曾经说过一句话，叫“让大家少量的想，多量的做”。在今年的鹰熊汇，我送给大家一句话，只有淡季的思维，没有淡季的订单。

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