营销丨Facebook谈以人为本的出海秘籍

今日，鹰熊汇2017跨境卖家大会暨鹰熊汇年会在深圳会展中心举行。

本次大会以“脱颖而出”为主题，聚焦于“精细运营、精准选品、高效资源”，重点关注卖家需要的内容，如站内广告流量、爆款运作技巧、站外流量获取和高效选品分析方法，跨境电商趋势与平台动向，社交网络营销、移动新商机，帮助跨境卖家在2017年成为佼佼者，脱颖而出。

会上，Facebook大中华区商务发展总监陈震分享了跨境电商出海营销秘籍。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

很多人说起Facebook，就是蓝色的APP或者蓝色的网站，其实我想告诉大家，今天Facebook的家族已经有非常多各种各样的应用和网站，比如说我这里举到的，不仅主网站有19亿的活跃用户，还有这两个应用也有很多活跃用户。其实这些用户加起来，每天已经占到超过大家50分钟的使用时间，所以我们就非常活跃的大量力量。

大家可以看一下，当有了这些流量以后，这些流量分布在哪里呢？比如说以我们的大本营美国来说，有60%以上的互联网用户都是Facebook的用户，而这些用户在拉美和亚洲甚至比例会更高。这些流量他们是什么样的人呢？他们背后其实对应的是非常个性化和移动化的需求，他们非常想主导这样的一个世界。

此外，我们都是做跨境电商的，我们想要精确的触及不同国家的人，尤其是很多我们语言不熟没有去过的国家，这个需求就更大了。我经常被问到一些问题，比如说我的客户在哪里、我如何知道他们以及我如何触及到他们等等这样的问题。那么Facebook今天非常有信心回答这一题，是因为我这里有一个数据，已经有10亿用户至少与一家国外的商家在Facebook上有联系，所以这是提供给跨境电商一个非常好的基础。

举例来说，比如说在美洲有超过60%的人与一家跨境电商有接触。我们要发布的四大秘籍，第一个就是关于主页，因为很多人并不熟悉主页，很多人刚接触Facebook。我的第一个标题跟大家讲的是大家接触Facebook的是起点，并不是终点，还没有解锁Facebook上非常强大的功能。今天先给大家树立一个观念，就是Facebook上不只有主页，它只是一个起点。第二个，我们今天用简短的时间讲一下，最厉害的一招，就是定向技术。很多人理解定向技术其实只有最核心的定向，比如说移动网民，我知道他是什么样的人，我知道他多大，是男还是女，这是展示类的广告。其实不是这样的，Facebook最厉害也是帮助你最容易赚钱的方法是Facebook的再营销体系，也是当你积累了第一波老用户以后，如何用他匹配到更多的老用户以及跟他们相似的新用户，以至于你越积累数据库越大，推广成本越低，这是Facebook最赖以著称的定向技术。

我们先开始讲第一个，什么是粉丝主页，去年开始我们还有开设店铺的功能，及发布各种各样不同形式的内容，以及后面会有粉丝的回复时间和你的店铺质量等等内容。其实在移动的版本上，同样我们也有这些功能可以设置得更加简洁易懂。比如说右边的信息功能，很多人购买之前就会咨询客服或者商家一些信息，所以信息是很重要的功能。在粉丝主页上还有一个主要的功能就是洞察，大家可以看到Insign上面的粉丝量变化以及每天贴文互动的比例等等细节的内容。其实刚才所有这些功能大家都用过，它有很强大的功能。

而这些其实只是Facebook很小的一部分，我们在内部有一个口号，翻译过来就是说“社交营销并不是一个目的”。很多时候大家说到Facebook，你的社交营销的目标就是点击、互动以及粉丝数量，如果你只关注这些，你相当于在这样一座银山冰山里只关注到表面很浅的那部分，我们还有很多营销目标，我想这些才是你真正想要得到的结果。其实Facebook有13种营销目标，这里面有非常多偏重于今天跨境电商的功能。比如说这里圈红色的，你想要更多的人访问你的网站，你想要更多的转化量，你想要更多的视频观看、应用安装以及粉丝，这些才是你应该在创建广告、创建内容的时候首选的目标。

我知道很多卖家在刚刚接触Facebook的时候，最熟悉的就是这样，就是创建一个主页发贴文。然后你可能会接触到这些，就是点赞、评论等等功能。在以后比较中级的卖家可能会接触到一些兴趣等等，可是他对于Facebook的理解只是很小的其中一部分，没有解锁Facebook广告里面到底有什么功能。其实Facebook广告有很多细节功能，举例来说，可能很多卖家听说过右边的Lookalike Audience，但是大家并不懂，我今天会告诉大家。

第二个秘籍跨越设备的三大精准能力。为什么是跨越设备呢？让我们看一个案例，今天在洛杉矶有一个32岁的女生叫Kathy，她有这么多的生活习惯、有这么多设备。大家看到的信息流就是这样的，是一个非常个性化的跟她的主页和兴趣内容相关的内容。所以让我们来看一下她的一天是怎么跟数字平台结合的，比如说她早上通过台式电脑先看一下她喜欢的鞋子，比如她老板不在偷偷看一下，中午12点在手机上又刷一下，晚上打开其它应用的时候又收到相关的话题，最后形成转化。贯穿整个购物过程的时候，大家可以看到Facebook有一个能力是通过方面，它背后对应的是一个个鲜活的个体。如果通过它构建出一个用户图谱，这是Facebook想帮大家做到的。如果大家能够做到这一点，你就能够在Facebook展示出这一点，它是有差异的、个性化的。

可能大家听说过或者没有听说过或者听说过不太清楚三大受众定向方法，首先是核心受众，大家都很容易理解，无非是你根据这些信息内容去定向出你的精准人群，比如说你是一个卖鞋子的，你的核心人群会有一个年龄、会有一个他大概的兴趣爱好这样一些内容。像这些内容都可以在网站里面筛选。比如说你的核心受众就可以自定义去筛选他。第二种是好像你的老熟人，当你有了一部分老客户资料的时候，你会到Facebook进行匹配，中间取一个交集，看能匹配出多少个人。第二个自定义受众，我们可以用到的功能和资料有哪些呢？刚才说了是粉丝，第二个是客户资料、邮箱、电话等等的内容，第三个是安装Facebook自动代码，第四个是老熟人。完成这样一个过程，你就会累积了一些关键节点，就会获取了一部分的人。再往后第三种就是类似受众，有已知的受众以后，用他匹配更多的人。当有了一小群人，你把他放在Facebook的受众群里，以小见大。

当我讲完这个以后，大家可以看到在人群里会有很多相似的人，可能是1%的差异，一直到99%，越放越大，差异性越来越大。这就是常规来说，会跟大家介绍的Topic的内容。我知道很多人听到这里并不明白，听了一遍、听了两遍都没有听懂。我这里举一个例子跟大家讲一讲，比如说我的妹妹到现在还没有嫁出去，她心目中的男神就是这样的，这就是她的核心受众，因为她可以说出来这个男士的特点。第二点，我告诉她你不要费心了，第一你得不到，第二他年龄太大了，我们家不允许。所以她在自己的老同学中发掘了这两位，可是这两位分别有一些她不喜欢的地方，可能跟她性格不合。所以她综合了前两个，到世纪佳缘的网站上进行匹配，终有一天她发现这个人比前面的人都适合。她就把他放在前面，以至于找到最合适的人。在她找寻的过程中，大家可以看到这里怎么会有一个外国人呢？这个就是我们在去年发布的一个非常重要的功能，如今我们的类似受众的匹配不止在一个国家，所以我们今天的范围已经放眼到全球的范围。

刚才讲的是受众的定向，是一个非常强大的功能。第三个是如何在手机更小的屏幕上展示更多内容。因为大家知道，手机移动的形式、移动的时代已经到来。比如说在一个非常常见的浏览过程里，大家可以看到，你可以在各种渠道完成对商品的发掘、浏览和下单，你可能在手机上成交、可能在平板电脑成交等等的交易形式。但是贯穿这个过程，你会发现始终存在有手机。在手机的浏览过程中，大家对比左侧会发现右侧不仅屏幕变小，而且屏幕占比变大，手机翻页速度远比电脑快，在手机上大概只需要1.7秒。此外在手机上年轻人非常期待有互动、娱乐和有趣的内容，所以如何在一个很小的屏幕上能够展示出有趣的内容、能够展示出你最多的产品，就是非常非常重要的一个事情。

大家都说，我有这么多好产品，究竟选哪一个放在这么重要的广告位粉丝位置呢？在同样的位置上，你可以展示多个信息，平均我们统计来说，在转化率和点击率上都会有一个30%到50%的提升。其实今天不仅能做图片，还能做视频，甚至可以做视频和图片结合的方式，你可以在后面放上动图，我相信互动的效果是非常好的。比如说你有一段视频，就像这一家博物馆，他拍了一个非常美的视频，美的画面好像都很精美。可是这个视频有4分钟长，如果大家看到这个画面，尤其在手机上，肯定是不会看完的，他的很多内容也没有机会更好地展示大家。如果你把它切成几个碎片，这个点击率和转化率都会有大大的提升，同时因为我们的社交广告统计是互动越高代表观众越喜欢，推广成本也越低，所以是大大缩短广告成本。

说了这么多，移动广告的基础是原来的16：9的比例已经不受欢迎了，利用1：1的形式是移动广告最注意的。

最后一个秘籍，大家一定要主动拥抱视频和动图带来的素材革命。我们把它叫做素材革命，一年多前视频还没有那么重要，大家现在感觉到各种视频、直播已经全面到来，到了大家的生活中。全球每天观看视频的总时长已经超过1亿小时，同时在Facebook平台上，我们也发现视频有非常大的播放量，比如说在Instagram上观看视频的时间增长40%。面对这么大的一个趋势，大家可以思考一下，过去社交营销、社区营销的形式，你会说比如这个片子真的很好，大家一定要看，接着就会有一些文字表达说这个视频有多精彩。现在你可以截取一个Video来展示，同时Facebook可以展示360度的全景动画，结合VR和AR的时代已经到来，你可以全方位浏览视频。

讲了这么多，但是我有一万个不做视频的理由，比如没有钱、没有时间等等理由。我今天告诉大家，这些已经不是太大的问题，用一台手机就可以剪辑出来非常漂亮的视频。你可以利用视频展示出产品的一些非常重要的功能，大家先看一下动图和静图的区别，大家看看动起来真的不一样，你只要展示出它关键功能的差异，效果就非常非常的好。所以大家可以看到，都是通过左边这些非常简单的设备来拍的。我想跟大家说的是，就算你卖的是一个非常简单的产品，你也可以通过刚才说的那些东西把它做成一个非常精美的素材。不如这样的案例，如果你的产品做到这样的水平，第一推广成本不会很高，第二不用担心转化的问题。

大家很多都是做跨境电商的，很多人不了解在那个国家的网络情况，有可能用的是非常差的设备，流量非常贵。这个时候有一个功能，就是Slideshow幻灯片广告，你可以看到更多内容。另外说到设备很差，如果你已经有一个视频了，你可以把它剪到一个非常老式的机器上做一个播放。所以刚才讲视频，不仅是为了好看，视频有一个非常重要的功能，我们刚才也提过，他能注意到有谁看过这段视频，并且给他做一个在线销售。当有人完整观看过这个视频以后，他就会收到在视频中出现的产品，他非常有可能购买你的产品。这就是视频非常推荐大家去做的原因，大家可以看到这是我们的后台，你可以把看过的人打包成一个受众，再精准地营销给他们。

讲到这里我有一个大概的总结，如果你要用我刚才的营销，如果你要实现这样的一个营销目的，你是不是要安装Slideshow，否则这部分的功能在Facebook是无法解锁的。大家通过上一张图可以看到Pixel的重要性，这是Facebook的代码。这个代码并不是像大家想象中的那么复杂，你把它替换掉就能实现比如加入购物车、首单成交统计等出现在你的网站里，而不是一个工程师才可以解决的问题。可是有一个更难解决的问题是，如果你今天在平台上去做出销售，你是你跟Facebook推荐的这些产品和Pixel有一个天然的问题。

未经跨境电商鹰熊汇许可不得以任何形式进行转载 转载请联系：pengxingzhong@aiecoms.com